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2012年，受“勾兑门”、“塑化剂”事件影响，白酒行业的销售业绩受到拖累，酒鬼酒、五粮液等知名酒企2012年第四季度业绩明显低于前三季度的平均水平。 进入2013年，白酒行业再次遭遇多事之秋。“三公消费”的“约法八条”和“禁酒令”的相继出台，正在给高档白酒市场带来立竿见影且持续深刻的影响。 价格、销量双双下降 泸州老窖董事长谢明直言：“2013年将是中国白酒行业最困难的一年。”这一困难形势，在高档白酒市场表现得更为明显。 “勾兑门”、“塑化剂”事件余波未平，持续影响消费者信心；更重要的是，中央推行厉行节约的新政，遏制铺张浪费的社会风气，在一定程度上影响了高档白酒的市场行情。 2012年12月4日，中央政治局会议出台《关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》，推行“厉行勤俭节约、反对铺张浪费”的新政。随后，全国各地纷纷制定了相应的落实方案，各地细则直指“三公消费”。2012年12月下旬，中央军委印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》，要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。2013年1月9日，海南省出台的相关规定被业界解读为首个地方版“禁酒令”，引起其他地方政府效仿，安徽、福建等地竞相禁酒，特别是地方接待限酒细则正呈现扩展至乡镇村级的态势。  因此，本是年关销售旺季的白酒市场，却呈现出市场疲软、旺季不旺的明显特点，以茅台、五粮液为首的高档白酒在很多城市都步入销量、价格“双降”的局面，遭遇少有的“倒春寒”。2013年2月20日，商务部发言人在例行新闻发布会上透露，春节前后包括春节期间，茅台、五粮液等高档白酒的销售额比以往明显下降；根据商务部抽样调查，53度的飞天茅台和52度五粮液的标价已经比最高价的时候下降了30%左右。 春节过后，“两会”临近。作为公众心中公款消费的腐败载体，高档白酒再次被冲上风口浪尖，市场形势异常敏感。业界人士认为，从短期来看，反腐力度不会减弱，“避风头”的心理导致一线白酒市场受压。 严控“三公消费”和中央军委“禁酒令”后，许多高档白酒的销量与价格应声下跌，不少酒企针对这一现象，制定了“限价令”，要求各地经销商顶住市场压力，维持产品价格。强制限价涉及价格垄断。近期，发改委先后就此问题约谈茅台集团和五粮液，两家公司随即公开声明，取消以前违反《反垄断法》有关限制经销商的营销政策。业内人士分析，“限价令”取消，在供大于求的市场关系中，销量萎缩，高档白酒价格下滑之势已定。 削减供应量或成趋势 对此，有行业研究员甚至认为，白酒行业2004年以来的黄金发展期已经结束，预计第三次深度调整已经开始，并看衰2013年白酒行业销售收入增长率。 面对行业的深度调整，五粮液、茅台等白酒巨头纷纷调低了2013年增长目标。目前，五粮液已经下调了拳头产品的供应量，其中主打产品水晶瓶2013年的市场供应量比上年削减了15%，高端品牌“1618”的市场投放量从3500吨下调至1000吨，下调幅度高达71%。 而贵州茅台集团董事长袁仁国也于日前表示，2012年茅台集团实现产量33000多吨，销售额实现352亿元，根据市场情况，2013年茅台集团力争实现销售额增长18%，达到416亿元。但这已与此前公布的2013年实现销售收入500亿元的目标相去甚远。 同时，还有媒体报道称，泸州老窖大肆回购库存“国窖1573”等产品，同时在2012年中期宣布将市场供应量削减1300吨。 从业绩公告来看，上述公司也在营收目标上进行了相应的调整，业绩增速放缓的迹象已十分明显。2011年，泸州老窖（000598）营收增幅高达56.92%，而2013年公司的销售增长目标是不低于20%。2012年，五粮液（000858）实现了主营收入270亿元，上市公司实现了净利润近60%的增长，而2013年的增长目标是主营收入增长30%。 业内人士认为，面对“三公消费”限制等不利局面，削减供应量、放缓发展速度是难挡的必然之势，“控量保价”或许是“大佬”们的普遍选择。 |
