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伴随着我国第3次消费升级和消费主体的改变，各大快消品牌的营销策略均有所改变，向着个性化、网络化、增加互动性方向改变。线上和线下促销有效地结合，让消费者与产品之间产生情感沟通，从而促进消费者的购买力，以及增加品牌粘性。 客户简介 1898年8月28日，百事可乐诞生，在广阔的全球饮料市场上，百事可乐与可口可乐的战斗打了100多年。上世纪60年代开始，百事抓住年轻人的消费定位，走上了持续至今的“明星刷脸”之路。铺天盖地的明星代言广告，获得了不错的成效。然而，尽管明星号召力十分强大，在营销越来越接地气的今天，观众对高高在上的大牌明星代言越来越提不起兴趣，这种全明星战略也算是不合时宜了。反观百事可乐的竞争对手——可口可乐。近年来，在全球“内容2020”战略的指导下，从“创意卓越”向“内容卓越”转变，可口可乐的昵称瓶、歌词瓶等新鲜创意不断涌向，可口可乐用讲故事的方式与消费者建立对话，对年轻的人吸引力相较于百事可乐更强，并赢得了很多流行文化市场份额。 百事可乐开始寻求更有创意，更迎合大众消费心理的营销方式，做有意思的营销刺激大众消费欲望，并且产生品牌情结，以及在更精细化和更特色化的领域进行微创新。让一瓶可乐不只是碳酸饮料那么简单，而是成为一种新的风尚和话题。 解决方案 2017年，进入中国36周年的百事可乐与迈入12周年的QQ空间进行品牌联合营销。一个是全球范围内年轻人挚爱的饮料品牌，一个是承载超过6亿用户青春记忆的社交平台，在此次品牌联合的活动中，两大品牌化身为文学家普鲁斯特，给年轻人抛出一个问题：“你最想抓住哪一刻?”一个看似有关“追忆似水年华”的发问，回答却出人意料地青春无敌。百事可乐除了通过线上和QQ空间合作引流外，线下也开展了丰富的延展活动——“扫码抽红包+500积分抽取VIVO X9s智能手机”双重游戏互动，激励式运营机制，50%中的奖率，提升消费者中奖信心和重复购买的积极性，VIVO X9s奖品也颇具价值，口碑传播有动力和吸引力。百事可乐将二维码印在单独的刮刮卡上，既不影响生产进度，也不会破坏原有外包装。消费者通过线下扫码参与抽奖积分活动。消费者首先要关注“百事可乐西南”微信公众号抽取红包，如此就将线上线下全打通，线上实现迅速增粉，扩大线上信息推送传播，同时又促进了线下购买活动。 具体活动流程 消费者购买百事系列中包装饮品2瓶，即可获赠刮刮卡一张。刮开涂层使用手机微信扫描二维码，进入促销H5活动页面，了解详情，同时长按二维码识别并加关注“百事可乐西南”参与抽奖。红包将通过“百事可乐西南”从微信公众号发送给中奖者，点击红包，按照提示领取。另外，每个刮刮卡包含100积分，累积500积分即可参与抽取VIVO X9s智能手机的活动。 活动效果 在本次百事可乐推出的刮卡扫码活动中，共使用二维码卡片总计87000个，扫描二维码卡片数量为57523个，占比约为66.1%。本次活动，无论是购买1次可乐的新用户还是购买超过3次以上的忠诚用户都有小幅提升，这也证明了活动重复参与量高，粘性好，消费者参与热情高。此次活动通过技术后台有效地控制，使得最高获奖次数得到有效控制，避免了刷奖现象发生。本次活动根据效果数据灵活投奖，获奖者地区覆盖范围更广，活动影响力大幅提升。而且通过本次活动，显著提升了品牌与消费者之间的互动性，品牌认知度及忠诚度大幅上升，目标销售区域销售额实现有效提升，成功降低促销成本。线上，百事可乐西南微信公众号净增粉丝数达16273人，并且成功采集了所有消费者的基础信息，微信红包调动重复购买的积极性，设置积分兑换，吸引消费者参与活动的同时提升客户忠诚度。 总结 实际上，不仅是百事可乐和可口可乐这些饮料巨头，市场上还很多品牌都开始在包装上下工夫，在包装上写一些互联网语言，结合节假日推一些主题包装、抽奖等能与消费者产生良性互动，能改变消费者消费行为的营销策略。在社交媒体盛行的今天，赋予产品包装一种新的内涵究竟意味着什么? 第一，产品即对话。今天商品与消费者的沟通是无时无刻的，因此，品牌商要抓住任何一个与消费者接触的瞬间，让产品可以和消费者产生对话，给消费者留下深刻印象。 第二，包装即内容。产品包装如果做得有趣，消费者除购买产品之外，还会有一种新的动作，就是分享和扩散，用户会自发分享，因此，包装成为了品牌社交化内容的新载体，从传统意义上只是展示品牌识别和产品特征识别之外，产品需要思考如何在包装上呈现更多可以供消费者分享的内容。 第三，品牌即情绪。互联网时代的品牌逐渐变成一种情绪，无论是可口可乐的昵称瓶还是百事可乐推出的emoji表情瓶，本身都是一种消费者情绪的表达，购买产品也是购买一种态度、一种心情和一种情绪，因此，赋予产品更生动的情感，才能激发消费者的互动。 第四，网络即文化。无论昵称还是歌词还和台词，或者是表情，在虚拟世界中都是人们沟通的介质，但是，这些词或表情已经成为年轻人世界的一种文化，因此，将文化落地到产品，可以引发大家一种群体文化的认同，从而让品牌通过这个载体和他们建立连接。 |
