长尾理论视域下的数字包装

　　根据马斯洛的需求理论，当人们满足基本的生理需求后，尊重与炫耀便成了主要的消费动机。因此新消费主义下，商品的基本属性逐步让位于更高层次的附加值，一件商品所蕴含的品牌基因、个性元素成为购买的第一需求。益普索发布的《中国食品饮料趋势及消费者洞察》中有提到：53%的消费者愿意尝试新包装，59%的消费者愿意花更多的钱买一个包装设计更好、充满创意的产品，72%的消费者愿意为有吸引力的品牌形象付出更多，80%消费者倾向于个性化。由此，个性化包装这个利基产品也就呼之欲出了。需要强调的是，个性化包装应该是标准化前提下的个性化，在确保产品材料、规格统一的前提下实现设计、图案的个性化，这才能达到资源最优化配置。互联网不仅为数字包装提供信息资源，也提供了一个廉价且有效的宣传推广平台和销售阵地，通过网络，消费者、客户终端、包装公司三者能高效联动起来，消费者自己甚至都能参与到包装的设计中来，从而最大化的放大个性化包装效应。

　　图2 定制包装案例展示

　　扩大长尾市场并进入主流产品市场

　　长尾市场虽然是由主流产品市场缝隙的利基组成，但并不意味着没有深挖和开发的价值。长尾市场深耕的集中表现为，其一，协助终端客户建立起与用户尤其是超级用户之间的黏度。这里主要有两个模式：一个是为用户量身定制包装，比如我们推出的“百家姓”包装，每个包装袋上写上：“某某先生专属私人订制产品”等，让用户感觉到非常有格调;另外一个就是UGC模式，即用户产生内容。我们可以为终端客户提供H5产品移动端订制平台，每个包装袋上留有空白区域，用户可以插入自己喜欢的图片或者文字，确定后生成效果图，可以晒朋友圈，也可以直接下订单，10个工作日就可以收到私人订制产品。其二，协助终端客户与消费者进行互动，并为消费者提供多样化的选择。这里也有两个模式：一个是通过包装上的内容与消费者建立互动，比如说我们协助一个终端客户推出的“代颜人”活动，通过后台沟通确认，将海量消费者的照片直接印在包装袋上，和消费者形成良好互动;另外一个就是多样性的个性化包装，比如说我们协助一个终端客户在特定时间推出一款包装，通过惠普软件后台，实现每款包装的图案不一样，充分抓住用户眼球。其三，数字印刷与传统印刷进行有机结合并有效转化，让曾经处于市场尾部的产品转移到头部，成为热门产品。数字印刷的优势是小、快、灵，当遇到批量大订单时，成本往往成为难以回避的问题，当然我们可以通过产品附加值的提高从市场收回成本，同时我们也需要考虑到性价比问题，因此我们在遇到大批量订单时，需要将数字印刷与传统印刷进行有机结合并有效转化。比如上文有提到的“代颜人”活动，我们是在特定的时间地点，推出数字印刷的每个不一样的“代颜人”包装，而规模上市的包装，则选取少量代颜人，通过传统印刷来制作包装。又比如我们在H5产品订制平台上收集的一些用户DIY的作品，通过投票评选，优秀作品可做为正式产品，批量全国上市，从而打造新的热门产品。

　　总体来说，长尾理论视域下，我们有充足的货架空间，充足的流通渠道，充足的选择，再冷门的产品在无限延伸的网络空间均能拥有一席之地，用户的个性化需求得以充分释放，“沙皇退位，个人抬头”。面对用户的个性化、碎片化的需求，客户终端要大力发展，就需要吸引并留住用户。而如何通过包装把这一“长尾”转化为新的商业增长力量，正是长尾理论为包装行业带来的创新思考。