优秀的品牌，都有一个好看的包装

　　为品牌增值才是目的

　　产品之所以要求有好看的包装，其实是为了配合广告创意和品牌宣传，而最终目的都是为了增加销售，让商家获取更多利润。在进一步解释“包装”这个概念之前，首先得解释过往大家对包装存在的各种“误解”。

　　1.线上和线下对包装的不同要求

　　在淘宝上，你需要格外突出的是照片，而不是产品，以激发消费者的购买欲。至于这个产品是什么，在产品详情页那里可以有更详尽的文字和视频说明，还可以通过字体的加粗和颜色不同给消费者划重点。但是，线下就不一样了，因为没有文字的描述，只能通过包装来吸引消费者的眼球并传达产品信息。

　　2.包装就是产品

　　为何加多宝、王老吉为了争夺红罐包装的归属权，进行了长达十年的法律诉讼，双方你来我往各执一词，甚至闹到了最高人民法院也不罢休。红罐之争看上去是包装之争，本质上是产品之争、品牌之争。在这里，包装即产品，红罐就意味着正宗凉茶。试想一下，如果抛弃了包装，你根本没法区分这究竟是加多宝还是王老吉，甚至于说，跟普通同类饮料都没有什么差别。与其说，消费者是在为产品买单，不如更准确地说，是在为产品包装买单。

　　3.包装是一种文化，更代表一种圈层

　　一般来说，市面上的茶叶产品会分成三类：一类是大众茶，客户对象是那些为了喝茶而买茶的人;一类是品牌茶，对茶叶很讲究，可以理解成为了送茶而买茶的人;一类是文化茶，这些人要的是一种文化体验和意境，茶要有格调和故事。上文提到的某品牌茶叶的品牌定位是“顶级的品牌茶，入门的文化茶”，从价格层面说，每克12元的价格就已经宣告了其消费群体的身份。

　　优秀的品牌，

　　都拥有一个差异化包装

　　从企业的角度说，之所以要打造品牌，其实就是为了获得品牌溢价。而包装作为品牌的视觉载体和品质体现，直接关乎着品牌在消费者心目中的地位。

　　从2016年开始，农夫山泉连续4年推出生肖纪念瓶。为什么农夫山泉愿意花这么多心思在包装设计上，仅仅是因为好玩或者销量吗?其实不然，因为这款高端水，农夫山泉频繁亮相重大国际会议，成为招待各国领袖和来宾的指定用水。在饮用水本身很难做到差异化的背景下，通过定制的生肖玻璃瓶，让高端变得可被感知、被触摸，然后通过高端会议营销，进一步强化农夫山泉高端、品质的标签。

　　因此，建立起差异化价值才是包装的灵魂，才能从根本上利用产品包装创造品牌价值和利润。

　　(本文摘自“广告创意”公众号)