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随着VR、AR概念的火爆，快消品行业的广告营销策略也随之发生变化。将AR技术用在产品的营销推广上，迸发出了令人难以预料的神奇魅力。 那么，什么是AR呢?AR即Augmented Reality(增强现实技术)。从营销角度来看，增强现实是一种图像识别技术，即品牌商可以通过物理触控点(产品包装、营销支架、印刷广告等)添加数字内容和互动体验，消费者则可以通过使用智能手机中的增强现实应用程序来扫描解锁这些数字内容。 由于近年AR技术的推广和应用，品牌商为了结合某一系列产品的推广和宣传，常常会通过线上和线下的互动，提升消费者对产品的认知感和由此带来的新鲜感。例如，品牌商通过开发一款针对该产品特点的AR软件，经由消费者智能手机扫描包装上特定图案，触发AR软件产品中各种新奇的3D仿真效果，这可以根据需要增加趣味性和知识性的产品内容或者增加产品与消费者的互动，促进品牌产品销售。包装供应商也会结合品牌商的要求，预先在包装的特定位置采用一些特殊的印刷方式，如添加珠光粉的油墨或者其他会让消费者产生注意和好奇的特定印刷图案。 下面，让我们一起来看看品牌商如何玩转AR黑科技吧! AR技术应用案例 1.可口可乐：包装瓶子上的新花样 以创新营销在业界闻名的百事可乐和可口可乐嗅到了AR技术流行的气息。2016年里约奥运会期间，可口可乐在天猫超级品牌日上线了一款AR互动小游戏(如图1所示)。从天猫粉丝趴游戏活动区直接进入游戏界面后，扫描可口可乐包装上的商标，就会出现AR动画。根据提示拨弄瓶盖，搜寻宝箱，瞄准弹射—砸中了宝箱就可以等待奥运纪念勋章、定制金标可乐等幸运礼物降临。任何产品的包装上都有商标LOGO，这是一种常见到几乎令用户忽略的信息，而可口可乐则创造性地利用AR技术赋予了其更多一层的意义。首发当日，可口可乐天猫旗舰店的访问量环比增长1500%，由于互动过程新颖有趣，使得转化率环比提升13倍。  图1 可口可乐AR互动小游戏 2.百事：emoji表情动起来 百事推出的PepsiMoji活动大热。他们将自主设计的70个emoji表情印到百事可乐的瓶身上，比如自拍的表情、撒娇的表情、哭笑不得的表情等，让emoji表情成为品牌与消费者沟通的语言。投放全球市场后，带着emoji表情的百事可乐瓶顿时成为许多年轻人的新“收藏”。而日前，百事可乐在此基础上又再次升级了全新emoji包装，这次可不再是单一的表情图案，而是一次有趣的AR视频互动体验。 百事携手腾讯手机QQ，通过QQ上的“扫一扫AR模式”，邀请消费者扫描活动产品包装上的emoji表情，就能实时观看emoji的AR动画(如图2所示)，非常有趣。而且不同的emoji表情也会有不同的AR动画，吸引了不少“收集控”。  图2 百事实时观看emoji的AR动画 3.伊利QQ星：喝我里面的奶，扫我外面的盒 伊利集团和百度公司达成战略合作，共同推进乳业全球产业链的全景化和智能化，消费者的互动模式也全面升级，围绕“儿童安全”公益，推出了国内首个AR儿童安全教育视频。用户打开手机百度APP扫一扫伊利QQ星，或者对准伊利QQ星包装盒正面拍照，并选择“儿童安全AR”，即可进入动画场景，观看生动有趣的AR视频(如图3所示)。伊利创新性地将包装盒内奶的营养，拓展到包装盒外儿童教育上的“营养”，从身体发育到知识教育，获得了大众的一致赞赏。  图3 伊利QQ星包装应用AR技术 4.吉百利：吃归吃，别忘了玩一下 吉百利巧克力是最早将商品外包装与AR游戏结合的企业之一。消费者使用AR软件对准吉百利巧克力包装时，软件会识别包装图案并激活一个类似打地鼠的游戏，各种小怪兽从包装的边缘钻出来，消费者可以用手指触摸“打”掉它们(如图4所示)。游戏时长仅为30秒，但趣味性十足。为此，吉百利巧克力销量大涨，同时搜集包装纸也成了很多小朋友热衷的事情。  图4 吉百利巧克力包装应用AR技术 AR技术带来的机会 通过以上品牌商的AR技术应用案例可以看出，AR技术为包装行业带来了很多机会。 首先，最大化信息维度。传统包装包含的信息有限、呈现形式比较单一，由于受到包装尺寸和大小的限制，产品信息需要精简并且直入主题。但在包装上运用AR技术后，由于其展现的内容是数字化的，载体是手机、平板或AR眼镜等，可以容纳近乎无限量的产品相关信息。 其次，互动化品牌传播。在产品高度同质化、缺少差异性的现在，企业越来越青睐在产品包装上进行创新。新潮的AR技术非常适合时尚、活力的品牌企业使用，以突出其动感的一面，另外AR技术的高互动性和参与性更可以俘获年轻消费者的心。在这里，AR技术起到了让包装具有交互性的催化剂作用。 最后，娱乐化营销手段。AR技术可以塑造出一种全新的销售模式，用于传达产品信息，针对环境、个人、时间、位置进行调整，并作出具有互动性的内容，将线下和线上销售变得更为紧密。 在终端快消品中应用AR技术，可以为消费者带来令人惊讶的实实在在的体验，消费者更有可能产生共鸣，从而对品牌产生积极影响。可以说，AR技术的浸入，增加了品牌和消费者接触的机会，日积月累，品牌就会得到长久、积极的回报。 |
