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3.背后套路：线上高定价、低折扣
2018年，中国实体书店数量呈正向增长，在各大城市，西西弗书店、PageOne等网红书店汇聚了大量人气。但来自开卷公司的数据却显示，2018年，实体书店图书销售出现负增长，同比下降6.69%。而网店销售则继续保持高速增长，增长率为24.7%。 北京大学研二学生陈曼菲一直想购买上海古籍出版社出版的《经典释文》，这本定价198元的书，她在当当网打折促销时利用满减红包，91元就买到了，是定价的4.5折。 “我一般是在网店打折时买书。”如今，像陈曼菲这样的线上购书方式已是大部分读者的选择。在“双十一”、网店店庆等活动时购书，图书优惠力度非常大，5折、6折很常见。 那么，网店的“超低折扣”是哪里来的呢？有些来自平台的活动补贴，有些则是向出版社要来的“让利”。 “上游成本上涨，下游持续压价，出版社的生存空间越来越小了。”在出版业工作多年的王旭斌直言，如果网店把折扣压得过低，出版社将不得不提高定价。他指出，这些年电子商务的发展扩大了图书的市场，也让读者更便捷地买到全国各地的好书，但网店的竞争基本是“价格战”“拼折扣”。 对于大多数出版社来说，5折是图书盈利的底线。如果折扣过低，就会出现“卖一本亏一本”的状况。记者了解到，“拼折扣”现象还催生了一种小型“限价公司”。 某出版社营销人员向记者透露，一些小书商会趁电商搞活动时利用折扣和满减活动，批量低价购书囤积起来，等活动期过了加价卖出，价格仍比市场价低。于是，“限价公司”就出现了，假如一本书出版社限价不得低于6折出售，那么“限价公司”就会通过计算机技术找出网络中低于6折的网店，为了维护公平交易，出版社会向该网店发函要求更改价格。这样的做法虽有些效果，但对于出版社来说，每年又会增加一笔额外的开支。 其实，“价格战”并不是新鲜事。许多国家都有探讨，法国1981年颁布的关于图书价格的法律规定，零售商必须以出版商或进口商制定价格的95%至100%向公众出售书籍。早在2010年，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会曾尝试联合制订我国图书出版发行行业的第一部行业规范——《图书公平交易规则》，这则“限价令”规定出版一年内的新书，进入零售市场时，须按图书标定实价销售，新书网售不得低于8.5折。 2010年本报曾刊发多篇报道关注该规则的制订与实施情况，9年过去了，因《图书公平交易规则》是一个行业自律规则，不具备法律效力，并未正式出台。“高定价、低折扣”也随即成了一个悬置长达十年的图书业难题。 4.应对方案：理性看待，积极作为 业内专家指出，一看到“新书平均定价涨到68.5元”的新闻，就立即得出“书价飞涨”或“阅读划出收入门槛”的结论，是略显简单粗暴的，对于书价上涨，既要理性看待，也要积极应对—— 首先，对因成本上涨导致的“实高”，应当予以理解。除新书和老书的价格要区别对待之外，由于电商折扣的存在，书籍定价走高，人们的买书成本却不一定大幅增加。原国家新闻出版总署署长、中国出版协会理事长柳斌杰认为，出版业应当不断采用新技术、新设施，提高现代化管理水平，发展生产力，解决由成本上涨造成的书价上涨。新书定价的提高有利于新书市场“优胜劣汰”，目前中国出版业的高质量发展需要“质量上升、数量下降”。 其次，“高定价、低折扣”导致的“虚高”，各界还应积极应对。相关管理部门负责人认为，从长远来看，“价格战”对读者、出版社、实体书店、电商都不是好事。电商长期打“价格战”不利于其自身良性发展，在不良的行业生态中出版社无法专心出版好书，最终受害的还是找不到好书的读者。所以，解决“虚高”问题，我们需要多方共同站在知识传播、文化发展的角度，共商共议。 值得注意的是，关于书价上涨的讨论中不乏反思和理性的声音。有读者认为，相比国外一些国家，中国书价已经算“经济实惠”。也有读者说，随着国民经济的增长和居民消费水平的提高，书价上涨是必然趋势，“知识应当受到尊重”。 而如果扩大时间范围，自改革开放以来，书价一直呈上涨趋势，但人们的阅读选项却在不断增多。电子书、语音书降低了阅读的门槛，公共图书馆、24小时书店的流行，扩大了人们的阅读空间。北京大学信息管理系教授王子舟认为：“近五年来，书店、绘本馆、图书馆等不同行业逐渐兴起的公共阅读空间正在形成合流，演化为公共文化服务体系中的一种基本形式。”在全民阅读的大趋势下，阅读始终不会缺席。 |
