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消费升级对快消品领域的影响
消费升级、互联网飞速发展以及90后新生代的消费群体崛起等多重效应催生了消费习惯和消费方式的悄然变化。 原来品牌商采用的教育式传播对消费者购买行为的影响逐渐弱化，而营销互动和用户体验正逐渐成为消费者购买习惯的主要影响因素。越来越多的消费者更关注产品体验带来的反馈信息，由此决定是否购买。表象上，看似90后新生代消费群体更热衷于尝试有特色的产品，实际上，如果产品体验带来的反馈信息和初次的消费体验不能满足其真实需求，那么他们重复购买的几率则很小。 2015年底，美国一款价值169元的“BLK黑水”(见附图)，在中国卖疯了。这批进口黑水包揽了当时饮料行业媒体的头条，主打健康牌，没有添加任何人工色素，不包含任何糖类、碳水化合物，甚至是热量，而其特有的黑色是因为富啡酸包含超过70种矿物质及微量元素，比如钙、铁、锌、碘、硒等。而其包装则是采用了欧美一贯的简洁设计理念，鲜明的白色logo，再配以黑色的瓶盖，很好地诠释了产品本身。 继BLK黑水2015年在中国掀起一阵黑色旋风后，这股黑色力量还席卷了2016年的糖酒会，众多国产品牌的“中国式黑水”在各大微信、网站等专业媒体平台频频上镜，黑水大战貌似一触即发。相较BLK黑水高端饮品的定位，“中国式黑水”则定位于中端市场，平均5元的价格使得产品彻底平民化，价格上拉近了与消费者的距离。但“中国式黑水”的包装几乎全都“撞衫”，瓶型一样，设计风格也极其相似，很难在消费者心中形成自有品牌的记忆符号。而且，“中国式黑水”在产品本质上，几乎没有任何创新，大多只能成为昙花一现的品类。 无独有偶，去年一家中小型品牌商为了捕捉新生代的消费心理，推出了一款包装和命名都很萌趣的饮料，但是其产品本身换汤不换药，结果这款产品也是虎头蛇尾的作罢，一年后便宣布失败，像这样的中小型品牌商的案例还有很多。 对于品牌商而言，面对第三次消费升级，不仅仅要依靠产品的表象符号来吸引新生代消费群体的初次购买，更重要的是在产品的品质、概念、功能、健康、营养等方面真真正正地做好基本功和差异化的创新。 消费升级是当前正在发生的时代性机会，但简单的一味追求高价是在时代的风口面前挥刀自宫。在第三次消费升级的时代，高品质、高性价比、高颜值的“三高”产品才能捕获人心。 |
