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白酒业“遇冷”
保健酒趁势崛起
2012年以来，白酒行业连续受到“勾兑门”、“塑化剂风波”等事件影响，且随着“酒驾入刑”、严控“三公消费”等法规、政策的出台，白酒业进入深度调整期，产量和行业增速显著放缓。据商务部发布的数据显示，2013年上半年我国白酒行业产量、销售额以及利润增幅均较去年出现不同程度的回落。上半年，规模以上白酒企业累计产量同比增长9.21%，与去年的增幅相比，水平有所下降。
白酒行业消费下滑，反观保健酒市场，2012年总销量超出100万吨，行业年增速超过了30%。2013年前三季度，保健酒第一品牌——劲牌公司实现了销售增长超20%的骄人业绩，再加上已在市场上占有绝对优势的致中和五加皮酒、古岭神、椰岛鹿龟酒，保健酒产业突飞猛进，可谓“一枝独秀”。
在这一情势下，白酒巨头们也纷纷加快了对保健酒市场的布局。据了解，从2011年开始，汾酒集团开始将保健酒品牌竹叶青酒独立运作，其销售收入从几千万元迅速跃升至亿元级别。去年其营收为4.5亿元，今年的规划是7.5亿元，“十二五”规划提出的目标是20亿元。五粮液集团在已拥有“龙虎酒”等6个保健酒品牌的基础上又陆续推出了新品牌。此外，拥有白酒品牌“牛栏山”的顺鑫农业近日抛出了高达17.43亿元的定增计划用于白酒技改，其中一部分投入就是增加配制酒灌装生产线，提高药酒和果酒产量，进一步扩大保健型配制酒的市场份额。
白酒企业巨头们的争相加入，一下子激活了保健酒市场。与此同时，业外资本也不断上演着争抢白酒行业拐点的戏码。在2013年武汉秋季糖酒会上，起家于包装纸贸易的广东星达集团携“朝朝向上”养生洋酒亮相，欲强攻高端保健酒市场。种种迹象无一不昭示着一个属于“保健酒”的时代俨然已经来临。专家预测，2013年保健酒市场将成长为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，国内酒业的第四大市场。
虽然中国保健酒产业取得了较快的发展，但与国际市场相比，差距仍然明显。据业内人士分析，在国际市场上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%。而在我国，白酒的市场容量是5000亿元，若按12%的比例计算，保健酒的市场规模应在600亿元左右，显然，与目前的130亿元相比，还有巨大的成长空间。
而且近年来，随着人们对“白酒多饮有害健康”的认识不断增强，保健酒行业的市场前景看好。一位资深从业者坦言，酒业的未来走势必然是由普通酒向保健酒转化。追求天然、崇尚健康的消费需求是人们由盲目向理性的回归，而且保健酒是典型的个人功能性需求产品，它的消费形态以个人日常消费为主，这无疑为保健酒市场带来了巨大的消费潜力和市场空间。
保健酒市场尚在发育
成熟指日可待
纵观目前国内的保健酒市场，前文提到的几大知名品牌占据了保健酒市场70%左右的市场份额，整个行业市场尚处于发育期。专家指出，当前中国保健酒的市场基础非常薄弱，规模品牌屈指可数。像张裕至宝三鞭、茅台不老酒等，尽管其母品牌都是白酒行业中的巨头，可以借力品牌延伸效应和资金渠道优势，但其市场表现却不尽人意，更别说其他不具备这种资源及优势的保健酒产品了。
作为一个成长型的行业，中国的保健酒市场竞争还处于初期阶段，跑马圈地的运动不免造成产品的极大浪费，众多中小企业陷入了同质化竞争的怪圈。对此，专家分析，保健酒企业要通过产品创新、技术创新和服务创新来争取市场份额。
所谓产品创新，是指在保健酒的口感、色泽、包装、促销等方式上大胆突破、准确定位、形成差异化，以区隔同类对手。众所周知，产品的口味是打开市场不可忽视的因素之一。保健酒就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，因此，保健酒的消费场所应该以家庭消费为主导。而目前市场上已有的保健酒品牌的口味都不太适合家庭聚饮，从而阻碍了保健酒的市场推广。因此，酒体本身要适应市场需求，在配方、酒基、提取、勾兑、稳定性等各方面突出产品的独到之处，凭借优良的产品质量树立可信赖的品牌形象。
在包装方面，保健酒包装一定要精美。专家称，精美不是奢华，而是要从瓶型、标签、外盒上迎合消费者感官愉悦的需求。据一位纸盒包装生产企业的老总介绍，保健酒的包装跟白酒、红酒的包装有着鲜明的特征区别，保健酒包装会采用一些中药材的图形，而且色彩搭配上也讲究以暖色系为主等，进行这样的设计也是为了紧扣保健酒“营养保健、滋补养生”的诉求。
所谓技术创新，就是突破过去陈旧的思维模式，借助现代科学技术，刷新行业竞争的游戏规则。目前，市场上大部分保健酒都是依据中医流传下来的模糊的“药酒秘方”制成，而日新月异的生物技术，为研究优质的保健酒提供了无限可能。借助现代科学技术，不但有利于保健酒企业提高产品品质，还能设置产品的跟进门槛。
同时，在众多的同质化产品中，服务是推广的最大卖点，也是核心竞争优势，因此保健酒企业要跟踪顾客的需求变化，通过“专家+专卖+专柜”的方式，强调产品科技领先、品质优越，不断打造品牌兴奋点，这样才能维系顾客。
总之，作为保健酒企业，如何在观念、形态、认知、定位上赋予产品一个全新的诉求，然后再给予消费者正确的引导，是接下来应该努力的方向。毋庸置疑的是，虽然中国的保健酒行业目前尚未形成一个强大的产业，但保健酒的春天已经不远了，随着保健酒行业的崛起、成长，为其提供配套服务的包装企业，是不是也可以早早感知市场风向，从而调整一下各自的发展思路呢？ |
