百加得洋酒：包装是品牌营销 活动中不可或缺的环节

　　Q：随着消费升级的到来，泛90后消费群体成为主流。追求新鲜、个性的他们，面对新品牌、新产品，往往先被其包装吸引。或独特、或时尚的包装，将激发他们的购买冲动。对此公司在产品包装设计上是否有所反映？

　　A：一直以来，百加得洋酒集团公司深谙产品包装对品牌营销的重要性，对包装的更新换代格外重视。因公司旗下品牌众多，通过产品包装的逐步改良从而实现百加得洋酒集团的整体品牌升级，增强品牌曝光度和知名度已成为公司的发展战略之一。前几年百加得全系列产品刚刚完成更新换代，实现品牌升级。今年公司也完成了马天尼系列产品的包装升级。

　　面对消费升级潮的到来，公司也开始针对特定的消费群体进行产品包装设计上的改良。由于酒市场较为庞大，竞争激烈，针对相应细分市场公司会进行市场调研，并据此调整包装设计。在包装方面，首先是采用新技术后，酒包装瓶的瓶形从老款升级到较为新颖的设计。其次，产品的标签分门别类，按消费者群体和场景进行特别设计。例如百加得系列可能年龄稍大的人群独饮会较多，标签设计风格应偏为稳重；而马天尼起泡酒系列因定位为25岁左右的年轻白领女性，考虑到年轻消费者的习惯和爱好，标签的设计会更加活泼，偏女性化。

　　Q：有人说，品牌的核心是认知，认知的核心是传播，传播的核心是营销，营销的核心是包装。您怎么看待包装对品牌营销的作用？

　　A：其实个人认为，包装营销不单单仅指包装本身，或者说包装升级了就完成了品牌营销。准确说来，产品包装是整个商业活动中的一小部分，但却是整体品牌营销活动中一个不可或缺的环节，更多时候公司是从包装角度去配合相应的品牌营销活动。包装本身具备其外延性，例如它可以延伸到展台或灯光或一个场景，新包装融入到这个场景中，更能体现新包装的特点，打造更生动的品牌效果。

　　去年我们与奥斯卡进行联合推广时，包装即成为整体活动中的子活动。如公司通过推出限量版的产品及礼盒装的产品，将新颖或流行的元素体现在包装上，为品牌带来更好的表现度，这样整体上增加了品牌的曝光度以及美誉度。当时公司旗下的各个子品牌产品在销量方面都有亮眼的表现。

　　Q：对品牌而言,如何延续消费者对于品牌的忠诚度及新鲜感很关键，尤其是对于百加得这样一个拥有悠久历史的品牌。百加得在产品包装上如何来体现这一点？

　　A：百加得洋酒集团从起源到现在发展为全球销量领先的烈酒品牌，不变的是一直以来对产品本身品质的把控以及对建立消费者忠诚度的重视。如今的时代已经发生了巨变，百加得也不断与时俱进，为品牌注入鲜活的血液，这在品牌logo、酒包装瓶以及标签上均有所展现。同时为保持品牌的延续性，许多经典元素加以保留，在此基础上增加外延因素。以百加得品牌的logo为例，它的主logo是一只蝙蝠。随着时代的变迁，品牌logo在传承蝙蝠主图案的基础上不断变化，例如颜色有时变成金色，有时是红色，有时又变成黑色。据我所知，100多年来百加得品牌的主logo大约已发生过十几次变化了。