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Q：随着京东、阿里巴巴等电商平台的火爆，有些品牌商推出线上专供产品，并在包装设计上做出相应改良以适应线上销售渠道。您如何看待这种模式？2016年百加得授权京东成为百加得线上零售独家战略合作伙伴。针对线上渠道，公司在产品包装设计上会有哪些新的要求？
A：近几年电商发展如火如荼，线上和线下消费融合的趋势也越来越明显。近两年公司确实比较侧重电商渠道的品牌战略，可能这也是今后几年公司急需增强的战略板块。针对这样的战略调整，百加得也在相应产品包装上进行了调整。 首先，对线上产品进行组合。例如公司为京东商城销售的预调鸡尾酒特意开发了八连包多口味组合包装。其次考虑到线上销售渠道对物流的要求远远高于传统渠道，公司加大了线上产品的包装力度以减少商品破损率。对一些易碎或贵重的酒类产品，在包装上对商品进行特殊保护，如增加气柱袋或海绵等，以区别于线下传统的运输包装方式。第三，针对重要节假日，为满足终端消费者的需要，公司推出一些特惠装礼盒或者是限定版礼盒包装，以吸引消费者关注，促进销售。 Q：去年，百加得洋酒集团于2016 Whisky L!威士忌时尚生活国际烈酒展隆重揭幕了五款苏格兰单一麦芽威士忌精品酒——艾柏迪Aberfeldy，欧摩Aultmore，克莱嘉赫Craigellachie，皇家布莱克拉Royal Brackla，以及德弗伦Deveron。这五款威士忌精品均传承苏格兰古老而经典的非凡酿造工艺，极具个性。五款威士忌的瓶身都标有各自的年份，隐含着其背后的故事与传承，有着深厚的历史底蕴。值得一提的是，每一款威士忌都标识上了独特的“标签”——瓶身印下了每款酒品的品鉴提示，每一瓶都有属于自己尊贵的身份。让威士忌爱好者们更好地体验到真正的专属珍酿。公司为什么会做出这样的产品包装设计，达到了怎样的品牌营销效果？ A：目前单一麦芽威士忌开始在全球风靡，受到无数消费者的喜爱。趁着这样的东风，百加得洋酒也开始加强了市场推广。百加得在单一麦芽威士忌酒上有两款明星产品，一是艾柏迪Aberfeldy，二是欧摩Aultmore。威士忌有10年、12年、18年、25年等不同年份。这里的年份代表酒在橡木桶中陈化的时间，不同年份的酒有着不同的风格和特性，每款酒的不同年份会找到适合它的人。 百加得旗下25年的单一麦芽威士忌酒中，95%以上的成分是原酒。很多单一麦芽威士忌，特别是高年份酒，其在全球都是限量供应的，每一款产品的包装也经过仔细推敲，根据不同年份和人群在标签中加入不同的提示，并尽量将信息写得较为详细，便于消费者做出初步选择。等消费者逐渐适应低年份威士忌后，可能会倾向于尝试高年份酒，此时我们也会在标签中标注高年份酒与低年份酒的差别，口感升级情况等信息，便于消费者更好地选择下一代产品，实现引导消费者，培养消费习惯的目标。对公司来说，让消费者拥有一个不断升级的消费过程，其实也是消费者体验的升级，同时也是产品的升级，从而令公司更精准地定位消费者，在市场营销中掌握主动权。  标有年份的麦芽威士忌
Q：如今许多品牌通过个性化或定制化包装等方式，加强与消费群体的沟通，您认为这会成为未来包装营销的主要方向吗？ A：定制化和个性化都是为用户量身打造的提高用户体验的策略，向用户呈现符合其心理预期的内容。伴随时代的迅速发展，线上线下加快融合创新，个性化、多样化、定制化消费渐成趋势。个人认为，在快消品领域，个性化、定制化肯定是一种趋势。百加得洋酒集团也注意到这样的趋势并加以利用，如不久前，公司发布了一款针对超高端用户的定制酒。酒的本身是年份非常高的威士忌，为了让客户拥有独特的消费体验，这款酒的包装采用最新的水晶玻璃瓶的设计，外包装是一个保险箱。 未来的品牌营销过程中，公司将多方面采用个性化、定制化的包装方式，从而达到塑造品牌形象、引导消费者、引导消费的目的。例如不管是针对普通消费者还是中高端客户群体，公司会推出更多更优质的限量版产品，并且其包装美观度和技术含量的要求更高，如可能推出镀金酒瓶或在酒瓶上贴上特别的荧光标识，或通过数字印刷技术迎合大众化发展需求，通过个性酒瓶增强品牌与消费者的互动。 Q：未来百加得洋酒在产品包装上将通过何种策略，更好地实现品牌效应？有哪些需求希望得到满足？ A：针对个性化包装，公司还在考虑将防伪和营销相结合，如在包装上印制云码或QR二维码，为每个包装赋上唯一的二维码，实现一物一码的包装升级。一方面二维码既是产品身份识别的防伪码，消费者通过“扫一扫”即可扫码查询，及时核对产品信息并与品牌互动，让每个产品成为品牌与消费者直接沟通的连接点；另一方面它也可以作为会员消费的积分凭证，系统后台自动统计会员消费信息，建立会员资讯档案。这样一来将线上线下活动串联起来，增加消费者忠诚度，提升对品牌的信赖感的同时也通过大数据令公司对消费者的数量、行为、群体等有更全面的了解，为公司提供数字化的营销管控。 |
