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根据我们的研究，如果产品包装颜色非常丰富，70%的消费者会拿起这个产品，但同时有40%～50%的消费者又会放下。为什么？因为消费者第一眼被颜色吸引之后，如果产品或包装的其他细节没有吸引他们，消费者没有看到你用心去做产品、做包装，他会重新再放弃。 9月份尼尔森发布的一组数据中显示，中国消费者更乐于“尝鲜”。有将近四分之三的中国消费者（72%）表示他们在每次购物时都会寻找新产品，这一数值远高于全球57%的平均值。而这样的消费习惯会随着数字媒体消费和电子商务的发展而进一步深化。快消品品牌商们需要持续创新，以满足消费者对新产品的需求，从而维持消费品市场的持续性增长。但在茫茫红海中如何杀出重围，确实对我们来说是个严峻的考验。 在品牌商面临市场竞争和产品创新的多重压力下，我们认为包装可以非常好地扮演品牌与消费者之间沟通媒介的角色。这里不仅仅指产品外包装，还包括其他各种形式的创新包装。只要能够完美地实现品牌与消费者之间的沟通，它就是一个成功的包装。 提到产品包装，我举个例子。曾经我有个朋友是炒货类品牌商，他的产品面临着向高端转型的问题。他曾咨询我一个问题，在包装方面，纸塑、铁罐子之类的包装是否能适应高端消费需求。我并没有给他一个确定的答复，因为在我看来，每个人见解不同，甚至每个厂商提供包装品的质量也不同。类似的问题其实更应该去问咨询公司，从他们那里获取现如今消费者的行为模式或大数据报告。在此基础上选择出来的包装形式才是有支撑力的，而不是看着哪个包装形式好，一拍脑袋就选。我们处于一个变革的时代，所有的包装、产品，遵循原则应该是说客户到底想要什么样的产品。品牌商要遵循客户需求制定包装，而不是基于一个或几个人的眼光和喜好。 我们一直以来都在思考一个问题，到底是品牌去驱动消费者还是消费者驱动品牌？我想到的是非常多大品牌去推动消费者、引领消费者，实现了成功。但也有一些品牌商失败了。举个简单的例子。诺基亚大家都如雷贯耳，诺基亚手机曾经也在市场上占有相当高的份额，但是却鲜少有人知道其实诺基亚是最先在移动应用上尝试触屏的厂商。诺基亚最先研发了移动应用触屏技术，但它切入的时间很漫长，在市场中推了很多年都没有成功。但在其后推行的苹果公司却做到了，触屏也因为苹果应用起来。因此很多创新没有成效不是说技术没有做好，有时可能是因为没有达到正确的时间点，所以包装创新我们也要掐准它的时间点，这样才能引领包装的潮流。 现在定制化包装风靡，其实我个人认为叫个性化更为恰当，它是让消费者在一堆包装中去选择。许多包装营销案例在社交网络走红，也有不少包装昙花一现，最终归于沉寂。 我想说的是，包装创新能否在市场获得成功是未知的，我们不能跟风。毕竟品牌需要有一定的沉淀，我们需要更加重视消费者品牌忠诚度的培养，而不是一次两次爆发式的增长。例如百威、可口可乐等品牌商会更换陈旧的包装，进行产品包装创新，其实目的是借助新的营销手段重铸品牌的活力，做产品，做branding，而不是只利用营销手段去做网红。确切说来，这是一个建设品牌的过程，目的是把品牌做得更强，但是它最后还是会回归到品牌的本质，甚至是几百年的品牌沉淀。 |
