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增强技术的应用尚处于星星之火阶段
AR、VR技术为市场了解与接受已有数年，但在国内的应用至今还为数不多，星星之火呈燎原之势还需要时日，这有待于技术的完善、制作成本的下降、实际使用的便捷等等。就像智能化标签(RFID)刚推向市场的时候，尽管有着可追溯的优势，但因为成本高企，每枚的市场价格高达10元以上，结果曲高和寡，除了五粮液等为数有限的高端品牌接受使用外，大量可以应用的单位并没有普及使用，现在智能化标签每枚的售价跌到了几毛，市场一下子就变大了，在超市中最易遭窃的衣衫成了最大的用户，而且，智能化标签的普及应用也让无人超市的落地成为可能，AR、VR也在等待着普及应用的那一天尽快到来。 现在国内市场AR技术应用得相对较多的是图书，特别是儿童书市场。在孩儿看图识字的时分，看到的不光是插图中那张绘就的马，通过AR增强技术还可以看到活生生的在草原奔驰的骏马，看到出生在不同地域、形态各异的马，甚至是汗血宝马。总之，AR可以帮助我们把有限的内容加以无限延伸拓展，学到更多的东西。 针对图书领域应用AR技术的有关专业论文指出：“AR技术可以创造栩栩如生的3D立体形象，给予读者视觉、听觉、触觉等多感官的刺激。这一特性一方面适合展示医学、科技等科普、教学场景，另一方面也非常适合童书出版，为抽象思维缺乏的儿童提供各种直观具体的3D内容。”但是，也正因为此，这些产品的制作成本就会增高，就不仅是一本纸质书的编辑、印刷、发行成本，还得增加与内容相呼应的AR拍摄、制作的成本，即便是向这部分作品的持有者购买，也会产生相应的费用。我们的消费者又是否愿意为此再支付这样一笔费用呢? 再则，眼下图书使用AR技术还显得繁琐，先得“将实体图书与手机、平板电脑等终端设备结合。使用过程中，读者需要用手机下载一个和图书配套的APP，然后扫描图书，才可以在手机上展现AR内容。”如果读者购买不同出版单位的含有AR的图书，那意味着得装数个不同出版单位的APP，这对推广销售也显然不利。 上海有一家前几年在童书市场上做得风生水起的民营新三板上市公司，因为更多的正规出版社相继步入这块迷人的市场，他所在的企业变得步履艰难，为此，投资人设想利用AR技术重振旗鼓，但从这几年的实际运营看，最终似乎也没见大展身手，毕竟前景未卜，大投资能否带来大回报难以把握。笔者也曾带着部分对AR技术感兴趣的印刷企业领导去听取该技术在图书领域应用的介绍，听讲前跃跃欲试，听讲后偃旗息鼓，整体感觉大规模推广的时机还不成熟，贸然进入可能赔了夫人又折兵。 中华商务联合印刷(香港)有限公司曾在印刷展上展出应用AR技术的盒装衣服包装。该设计可帮助潜在消费者在不打开奢华包装的情况下看到内在的实物，甚至是穿着在自己身上呈现的效果。 至于VR技术在国内最早的应用当推到2010年上海世博会期间由水晶石公司创作的被称为中国馆镇馆之宝的动态《清明上河图》，尽管当时也没有明确该公司使用的就是VR技术，但本质就是虚拟增强，让参观者看到一个基于张择端画作基础上的繁荣的活生生的北宋时期的汴梁。 从本质上说，消费行为由市场决定，他们用“脚”来投票，但同样需要生产商加以引导，帮助消费者了解采用新技术能为我们带来的增值服务是什么，让消费者意识到物有所值，愿意为心动产品掏更多的钱去买单。所以，寻求市场痛点，有针对性地利用现实增强与虚拟增强技术的优势，把这些优势发挥到极致是做大新兴市场的根本，当然，这需要设计师开动脑筋，需要时间的积累，一个新兴的市场还需要培育。 特定技术的应用都有一定范畴，不宜一哄而上 必须指出的是，任何产品都有一定的应用范畴，与民生息息相关的东西可能范畴会大些，反之，并非生活所必需，仅是为了体现自身地位与形象的产品，如奢侈品，他们的消费范畴就会小些。印刷企业在延伸发展中现时选择涉足的不少新领域目标范畴都不算太大，决不适宜一哄而上，如果蜂拥而入产能超越市场的实际需求，就必定导致市场混乱，恶性竞争，连原本还可挣的钱都变得无影无踪。这样的场景对于步入市场经济时间还不长的中国已经出现得太多太多。 3D打印即是一例。3D打印是把历史上的减材制造变为增材制造，3D打印的出现，大大降低了个性化的制作成本，适宜打印客户有需要的各种产品。一些企业率先引进了3D打印设备后，发现市场并没有那么大的需求量，设备闲置的时间远大于投入工作的时间，昂贵的折旧很难自我消化，反而拉低了整个企业的经营利润，而且相当一部分打印的耗材都需要依赖进口，这显然不是一般企业所能承受的。这一事实也告诫我们，即便是发展前景被广泛看好的新兴市场，在确定投入前也一定要认真做好市场分析，切忌跟风，待发现问题再想退出已经有部分投资付诸东流，为时嫌晚。 其实，这几年印刷业在发展智能化标签(RFID)、“互联网+”，甚至是在艺术品复制领域都遭遇过上述问题，兴冲冲抢先进入，发现市场不如预期，时机尚不成熟，为减少继续投资可能导致的更大损失，无奈选择割肉退出。尽管社会的进步需要有敢于品尝螃蟹的勇士，但充当勇士也需要综合各种条件，并非只需有胆量即可。前车之鉴当引以为戒。 AR、VR技术的市场应用，至今还处于试水阶段，市场的培育阶段，切不可以轻信宣传，把在某个国家可能已经形成气候的东西认作拿来即可跟进的现实，我们需要把投资建筑在对市场清晰分析的基础上，唯有知己知彼才能百战不殆，在商场上也是如此。 (作者为上海数字印刷行业协会秘书长) |
