|
一位印刷行业杂志的主编告诉笔者，他怎么也无法理解，为什么他们的客户会撤掉广告，自己玩起微博、微信营销。“媒体难道不是更专业吗？受众群体难道不更广吗？推广效果不是更好吗？”如果在几年前，也许这位主编的3个问题是绝对的反问，可是如今，面对发行量逐步萎缩的杂志，面对已经合作多年的广告商，我们也开始质疑其传播效果，这3个问题便似乎真成了疑问。 从传统广告为王到自媒体当道 通过印刷行业媒体广告推广形式的演变，我们可以很好地理解这种变化。 最初，由于印刷技术的不普及，印刷业又处于高速发展阶段，印刷技术类期刊颇受追捧，一种受到市场认可的期刊发行量可以超过10万份。于是，在一些技术类型的权威刊物上刊登彩色插页广告，对于印刷设备耗材厂商来说是件非常骄傲的事情，无异于在中央电视台循环播放自己的广告。有着技术期刊的强大背景，很多印刷企业都以广告杂志为采购指南。 而渐渐的，阅读人群开始更注重阅读内容，如同选择性地忽视杂志中依然还在讨论的过时技术一样，他们也选择性地忽视单纯的说教式图片广告。这个时候的期刊也进入了激烈的竞争期，内容为王成为获得市场影响力的要素。所以，此时广告商又开始青睐于刊登客户成功案例以及技术指导规范这种可以植入自己产品的软性推广文章。 无奈，日益加快的生活节奏以及电子网络媒体的兴起，特别是基于社交关系而建立的社交网络平台，让大家开始放弃独自安静地阅读一本杂志。对于他们而言，能够随时随地获取新的知识和信息，能够简单明了地获取观点和趋势，能够简单便捷地分享给自己的朋友……这些才是关键。显然，这时期刊已经远不如手机报能够满足人们的如上需要了，更不用说微博、微信了。 此前，一则某知名印刷企业老板跑路的新闻，在其跑路第二天就已经在微博、微信上传播开来，而基于此的各路专家观点：法律、财务、市场等各个层面的分析也通过微博、微信分享开来。即便不是如此火爆的新闻，普通的一篇行业性微信文章的当日阅读量也可能过万，分享数超过200次，这在杂志时代简直无法想象。 于是，广告商必须依从受众的喜好，虽然在杂志上刊登广告和文章可能是实力的展示，但他们都不忘在广告的醒目位置增加自己建立的社交媒体账号的二维码，开始组建企业的自媒体平台。而更多的厂商，在不景气的市场环境下，开始逐渐放弃纸媒推广，通过“网上自媒体推广+区域市场技术推广会议”这种时下流行的O2O（线上到线下）模式进行推广。 从纸媒到网媒，从公众媒体到自媒体，这种营销转变不仅仅是印刷设备耗材厂商的改变，在印刷企业中，特别是希望转型网络印刷的印刷企业当中，借助网络推广成为其获取网络营销基因的第一步。比如一家做合版印刷的企业，创办了名片赏析的微信、微博账号以及开发出可以制作电子名片并实现一键生产纸质名片的APP……只能说，并不是广告商抛弃了传统媒体，而是传统媒体并没有跟随市场实现自我更新。 从传统媒体人出走到网络内容主编受热捧 如果稍微留意你会发现，很多从事印刷行业媒体的朋友已经纷纷跳槽印刷设备耗材企业或者印刷企业，媒体人的出走可能各有各的原因，可企业的力邀却恰好印证了社会化媒体营销研究者杜子建的一句话：“当互联网传播深刻颠覆传统传播的主力生态以后、当网络消费直奔2万亿元的时候、当传统企业和传统媒体都同时无所适从的时候，优秀的企业最紧缺的人才不是首席执行官、也不是销售总监，而是一个出类拔萃的内容主编。”
|
