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正值开学季，2月20日，当当联合易观共同发布《中国学生阅读行为综合分析2019》报告。 据了解，在过去的一年里，当当联合易观在全国范围内进行数千例问卷调研及资料收集，将出生于1995年以后，现阶段年龄在7岁—24岁的学生群体以及中小学生家长群体作为样本分析。 阅读特点： 高中家长选书 教辅升课外书降 每年寒暑假结束后的第一个月是开学集中的时间段，也是中小学生购买教辅书的高峰期。特别是在秋季开学时期，选择购买教辅书的家长及高中生占比均超过60%；而大学生购书视需求而定，并未体现出时间倾向。 报告发现，在购书量上，随着学生年龄增长，教辅书的购买呈增长趋势，高中学生家长相对于其他中小学生家长更上心，选择“购买量稍有增加”的家长群体高达63.4%。问及部分家长“教辅书购买量变少”的原因，他们认为主要在于“学校老师统一购买了教学辅导书”。因孩子年龄增长，购买教辅书的数量不断增加的家长占比高达92%；与此相对应的，购买课外阅读书的数量不断降低，这部分家长占比下降到78.8%。教辅书购买量上升的同时，课外书购买量呈下降趋势。两大类型的购书倾向“一升一降”，反映出在面对子女升学前景的人生关键时刻，家长对涉及孩子课业考试的关注远超延伸性阅读。 而无论是小学、初中还是高中学生家长，均有65%的人表示他们了解教辅书的最佳途径，都是通过学校老师推荐。在2018年上半年高中生问卷中，许多学生表示，学校老师和同学推荐是他们获取教辅书信息的主要来源。因此，在教辅书的购买行为上，学校老师是驱动家长和高中生“掏腰包”的动因，有60%的中小学生家长和高中生都会选择老师推荐的指定书目。 但在对家长调研的过程中发现，随着年纪渐长，从高中阶段开始，学生在大量教辅书面前出现购买分歧时，许多孩子会自己作决策，用自己的账号在网上下单购书的占比也越来越高。这一结论也得到了高中生的认同：有93%的高中学生表示会在有分歧时自己作决定，66.7%将“书的内容是否适合自己”作为考虑因素。这反映出高中生更有自己的主见，知道什么类型的教辅书更适合自己。在购书方式上，大学生自行选择在网上购书的占比高达89.8%，远超实体书店。 阅读喜好： 小学生爱童书 初中生爱励志书 除了教辅书，各年龄段的学生在纸书阅读类型上分别有着怎样的偏好？ 报告显示，在教辅书外，小学生和初中生购书行为大多为家长操作，因此家长们的购买行为也影响着孩子的阅读偏好。对于小学生，童书是销售最多的一大类型，初中生家长更在意对孩子的价值观引导，励志/成功类书籍位居第一。 根据当当网2018年1月1日—10月7日的数据，小学生家长注重孩子的基础学习，小学生纸质书畅销榜前十名中，人手一册的《新华字典》是小学生必不可少的教辅工具，中国儿童文学、传统文化、四大古典名著都有涵盖；初中生畅销榜排名中能够看到，家长对孩子的教育侧重价值观引导，榜单图书多为《红星照耀中国》《星星离我们有多远》等语文教材指定书目，以及新课标及部编本的推荐必读书，希望培养学生的自主学习能力。 高中生因为面临升学压力，有92.3%的学生在教辅书的选择上倾向于与教材同步，阅读课外指定必读书目上的书的占比为74.0%。高中生纸书畅销榜前十名中，与考试相关的英语学习，适用于教材的数学、物理等教学大纲辅导书居多，反映出学生加强对基础知识的学习和巩固。 文学图书是大学生喜欢的购买类型，占比58.1%，但在兴趣与学业上他们也会同时兼顾，在考试和专业教材上的占比分别为44.2%和43.1%。在高校学习的专业书籍中，“建造师教材”“会计职称考试教材”“星火英语”是最畅销的品类。在阅读形式上，虽然受移动互联网、微博微信等社交工具的影响，但电子书占比为88.4%，低于纸书占比的92.5%，可见纸质书阅读更受大学生群体欢迎。 营销建议： 以老师为核心 社群营销正当时 报告认为，学校老师对中小学生家长购书决策影响力最大。因此，充分发挥老师的购书影响力，能够有效提升家长群体的购书热情。出版机构可与名师合作，采用老师书单推荐等形式有针对性地推荐家长群体购买图书。 涉及孩子教育的重点教辅书，家长对书的评论比价格更为看重。有31.7%的家长表示将“图书评论”作为考虑因素，远高于价格和优惠力度的占比，这对图书出版机构提出了更高的品质要求。有超过40%的家长看重购买的教辅书是“正版”和“印刷质量”，在阅读体验上，对家长群体降价格不如做口碑。 随着图书社群营销发展的逐渐成熟，出版机构及图书平台都认识到：发展以老师为核心的多层级图书社群营销是服务于中小学生的有效闭环。根据学生群体的特殊性，搭建多层级社群，挖掘以老师为主的核心群，分享图书、推荐图书；构建以家长为主体的活跃群产生交流；打造外围学生群分享读书笔记，形成图书出版、营销、分享和反馈的社群营销路径，是打通出版社、老师群体、家长群体、学生群体，不断改进图书质量，打造优秀学生用图书的有效方式。 |
